"Terminer à l'équilibre, c’est déjà une belle réussite pour les marques", a confié Fabio Kadow, directeur marketing et stratégie globale chez Puma, à Flashscore. “Mais en général, on finit dans le rouge. Surtout avec les grands clubs, où il faut raisonner en termes de projet média, et non de ventes pures", a-t-il ajouté.
Pour les sélections nationales, la situation est encore moins avantageuse pour les marques. “Elles ne sont vraiment visibles qu’une fois tous les quatre ans", explique Kadow.
Puma, Adidas, Nike et d’autres fabricants ne réalisent pas de bénéfices directs sur les ventes, mais profitent de la visibilité de leur marque sur les maillots des clubs que les supporters adorent. Ceux qui tirent le plus de profit de la vente des maillots sont les clubs et les fédérations.
Pourquoi les maillots coûtent cher
Les maillots officiels sont des produits complexes. Le prix final payé en boutique par le supporter inclut les royalties, la licence, le marketing mondial, la technologie de fabrication, la logistique internationale et la stratégie de marque.
Un kit de Premier League coûte en moyenne 97 euros. Selon la BBC, ce prix se répartit ainsi :
Coûts du tissu, de la confection et du transport : environ 10 euros
Marketing, licence et distribution : environ 12 euros
Taxes : environ 15 euros
Part du fabricant (comme Adidas, Puma ou Nike) : environ 18 euros
Marge du revendeur : en moyenne 41
Le directeur de Puma confirme que cette répartition du prix brut est correcte. "La seule variation concerne le marketing, selon le modèle (rétention contre royalties, déclencheur de ventes, budget marketing, etc). C’est pour cela que, généralement, les maillots des grands clubs sont plus chers", analyse Fabio Kadow.
Le système de licence et de royalties alourdit considérablement le prix final. C’est ce qui permet d’utiliser le blason et l’identité visuelle des clubs et sélections.
De plus, les maillots officiels sont fabriqués avec des matériaux et des procédés haut de gamme : tissus techniques, coutures renforcées, technologies pour le confort et la ventilation, qualité d’impression ou de broderie. Cela exige une production bien plus sophistiquée que pour des vêtements classiques.
Un autre facteur déterminant est le marketing et le “branding”. Les grands clubs et les marques sportives investissent des millions pour promouvoir leurs produits — un coût qui se répercute aussi sur le prix final des maillots. Il faut également prendre en compte la distribution, la revente et la fiscalité. Importation, transport, droits de douane, taxes — tout cela renchérit le produit, surtout hors d’Europe.
L’impact du football comme phénomène de mode
Ces dernières années, le marché des maillots de football a connu une transformation majeure. Ce qui était autrefois un simple vêtement sportif est devenu un produit de mode et de style, avec des prix en hausse et une clientèle mondiale. Il n’est pas rare de voir des artistes pop porter le maillot d’un club sur TikTok, par exemple.
Des clubs comme Real Madrid, Barcelona et Manchester United considèrent désormais la vente de maillots comme l’une de leurs principales sources de revenus hors terrain.
Ces dernières années, le marché des kits premium a explosé. La version "réplique premium" peut dépasser les 150 euros. Avec une demande toujours plus forte, les prix continuent de grimper.
Un autre aspect à prendre en compte est que le maillot de club est aussi devenu un objet de collection — ce qui modifie la perception de sa valeur et peut prolonger la vie d’une pièce qui, en théorie, ne devait durer qu’une saison.